`COMPUTERWOCHE`

Nr.30 / 2000

Es wimmelt von Kunden in Portalen und Communities

Universität Leipzig feilt an Szenarien und Geschäftsideen für Versicherungen

SICH VON DEN HOCHSCHULEN auf die Sprünge helfen zu lassen ist in der Wirtschaft nicht unbedingt üblich. Doch es gibt löbliche Ausnahmen wie zum Beispiel an der Universität Leipzig. Dort entwickelten Versicherungsinformatiker zukunftsträchtige Ideen und Business-Modelle für moderne Assekuranzen im Internet. Den Transfer von der Forschung in die Praxis hat Winfried Gertz* unter die Lupe genommen.

"Es gibt Schlimmeres als den Tod", sagte einmal der amerikanische Filmregisseur Woody Allen. "Wer jemals einen Abend mit einem Versicherungsvertreter zugebracht hat, wird wissen, was ich meine." Das malade Image, das die Versicherungsbranche inzwischen erworben hat, kommt nicht von ungefähr. Hoher administrativer Aufwand, verkrustete Strukturen, überkommene Vertriebsmodelle sowie eine mangelhafte Kundenorientierung zwingen die Unternehmen heute zu neuen Strategien. Vor allem ins Internet werden viele Hoffnungen gesetzt.


ANGEKLICKT

Man sollte meinen, dass es in der Praxis der Versicherungswirtschaft nur so von neuen Geschäftsideen wimmelt. Mobile Computing und Data-Warehousing sind schließlich in dieser "geldigen" Brache keine Fremdworte. Dennoch unternimmt es die Universität Leipzig, den Versicherungsstrategen auf die Sprünge zu helfen. Schließlich steht der Assekuranz immer mehr und weltweiter Wettbewerb ins Haus. Da gilt es auch neue Marktnischen, wie sie das Internet erschlossen hat, zu bedienen.

Doch viele Experten fragen sich, ob beratungsintensive Produkte wie Lebens- und Rentenversicherungen überhaupt fürs Internet geeignet sind. Anders als bei weit gehend standardisierten Produkten wie Haftpflicht- oder Hausratversicherungen wollen Interessenten nämlich beispielsweise erfahren, ob kalkulierte Ablaufleistungen garantiert sind oder vom Anbieter gekürzt werden dürfen; Beratungsbedarf besteht auch bei der Frage, wie sich Sparanteil, Hinterbliebenenversorgung und Kapitalauszahlung bei einer Lebensversicherung gestalten etc. Es gibt vielerlei Anlässe, um mit der Versicherung klärende Gespräche zu führen.

"Ohne Vertreterbesuch geht nichts", sagt Gottfried Koch. Der Professor für Versicherungsinformatik an der Universität Leipzig (http://fvi2.informatik.uni-leipzig.de) hat im Rahmen eines Forschungsprojektes intensiv unter die Lupe genommen, was sich im Internet alles tut. "Viele Chancen bleiben ungenutzt", kritisert er. Weder gebe es Produktkataloge mit transparenten Vergleichskriterien, vom Preis vielleicht einmal abgesehen, noch solche Sites, wo virtuelle Berater den Kunden beim Produktvergleich unterstützen. Chancen zum Angebot von Koppelprodukten, etwa einer Transportversicherung für den Internet-Versandhandel, würden ebenso vernachlässigt wie die Nutzung des Web als Marktforschungsinstrument, um zum Beispiel potenzielle Kunden zu befragen oder deren Verhalten zu beobachten.

Also im Web nichts los? Weit gefehlt, meinen die Wissenschaftler, die sich mit Branchenexperten der Albingia, Generali Österreich, R + V sowie CSC Ploenzke auf die Suche nach zukunftsträchtigen Lösungen begaben. Sie sind davon überzeugt, dass die elektronischen Märkte nicht mit traditionellen Produkten bedient werden können.

Von Versichungsunternehmen gefordert sind vielmehr gänzlich neue Business-Modelle. Der Satz von Microsoft-Chef Bill Gates "We need banking but we don't need banks" lässt sich ohne Zweifel auch auf die Versicherungswirtschaft übertragen: Wir brauchen Sicherheit, aber wir brauchen keine Versicherungen.

Die Versicherungsunternehmen bis dato allgemein zugeschriebene Kernkompetenz wird zunehmend von branchenfremden Dienstleistungen erfüllt, weiß man nicht nur in Leipzig. Auch die Übernahme von Risiken, das eigentliche Kerngeschäft der Branche, sei nicht mehr fest in der Hand der Versicherer. Risiken werden beispielsweise auf die Kapitalmärkte übertragen.

Welche Rolle bleibt der Versicherungswirtschaft also in der Zukunft? Kochs Antwort darauf: Die neue Aufgabe der Versicherungswirtschaft ist nicht "Versichern" im traditionellen Sinn, sondern "Sichern" im Sinne einer Absicherung der Erfüllung menschlicher Grundbedürfnisse.

In welche Richtung sich die Branche bewegen könnte, lässt sich in einigen Szenarien darstellen. Zunächst könnte alles beim Alten bleiben: Produkte gehen wie bisher über den "Ladentisch" des Außendiensts, und nur wenige Kunden lassen sich auf Online-Abenteuer ein. Ein anderes Szenario geht vom völligen Verschwinden der Versicherungen aus. In einer weit entwickelten Wohlstandsgesellschaft organisieren sich demnach Risikogemeinschaften selbst: Man kauft sich beispielsweise kein Auto mehr, sondern nur noch Mobilität. Unter dem Dach eine Community of Interest ist jegliche Information sofort verfügbar, ebenso kann man sofort alles organisieren und beschaffen.


DIE ZEIT IST REIF

Das Web wird sich zu einem zentralen Vertriebskanal entwickeln, davon ist die Schweizer Rückversicherung überzeugt. Bis 2005 sollen Online-Anbieter in Europa einen Marktanteil von drei bis fünf Prozent, in den USA sogar bis zu zehn Prozent für sich verbuchen. In den neuen Technologien und Medien steckt ein riesiges Einsparungspotenzial. In den USA kostet eine einfache Vertragsauskunft über eine Agentur rund 19 Dollar, über ein Call-Center hingegen nur acht Dollar und im Internet gerade mal 45 Cent. Doch im Web können die Konzerne nicht nur sparen, hier locken auch neue Geschäftschancen, und endlich soll auch der Kunde zu seinem Recht kommen. Allerdings scheinen Versicherer im Internet auf die falsche Karte zu setzen, wie die Stiftung Warentest herausfand. Die meisten stellen schlicht ihre Werbebroschüren ins Netz.

Differenzierter und wahrscheinlicher ist das dritte Szenarion: die Versicherung wird Komponentenlieferant. Beim Kauf von Turnschuhen ist man automatisch gegen jegliche Sportverletzung versichert. Mietet man sich ein Büro, wird die passende Betriebsunfallversicherung gleich mit abgebucht. Gute Voraussetzungen also für virtuelle Versicherer, meinen die Leipziger Forscher. Sie könnten sich auf die Kalkulation von Risiken sowie die Leistungen im Schadensfall konzentrieren. Ob sich ein Versicherungskonzern tatsächlich damit anfreunden wird, bleibt freilich offen, zumal das gewohnte Branding hinter den Marken anderer Produkte und Dienstleistungen verschwindet.

Das vierte Szenario geht von einer Angebotsverbreiterung aus. Dem aktuellen Trend der Mergers & Acquisitions folgend, stellen die Unternehmen mit dem Erwerb von Autoherstellern, Baufirmen oder Krankenhäusern - siehe Managed Care in den USA - die Versicherungsleistungen selbst zur Verfügung: So wird man in Deutschland mit dem Abschluss einer Pflegeversicherung womöglich bald auch einen Pflegeplatz erwerben. Szenario Nummer fünf folgt unmittelbar den Gesetzmäßigkeiten der elektronischen Märkte. Demnach erhalten die Kunden preiswert, schnell und unbürokratisch solche Produkte, die genau auf sie zugeschnitten sind.

Das elementare Kundenbedürfnis nach Komfort schlägt sich in zwei Geschäftsideen nieder, die im Rahmen des Leipziger Forschungsprojekts das Licht der Welt erblickten: "Schadonics" und "Jo Immerhilf". Beide Ansätze demonstrieren auch deutlich, welches Potenzial das Internet für innovative Versicherungskonzepte bereithält. Schadonics verspricht seinen Kunden: Ihr Lebensstil ist unser Anliegen. Das Konzept: Wer am Wochenende keinen Handwerker für den Wasserrohrbruch oder kaputt gegangene Fenster bekommt, veröffentlicht seinen Schaden einfach im Internet und lässt ihn versteigern. Den Zuschlag erhält, wer das beste Angebot unterbreitet. - Nach der Reparatur bewertet der Kunde die Handwerkerleistung und gibt sie in ein sattelfestes Qualitätskontrollsystem ein. Will er hingegen selbst Hand anlegen, kann er sich im Internet Reparaturanweisungen besorgen oder benötigte Materialien perAuktion beschaffen. Prämien richten sich nach der Bequemlichkeit: Wer alles allein bewältigt, zahlt wenig, Handwerker mit zwei linken Händen rücken dagegen in eine höhere Versicherungsklasse auf - den Rest erledigt der Schaden-Broker von Schadonics.

Nach Angaben Kochs handelt es sich bei Schadonics um das Business-Modell der Prozesseffizienz. Der für das E-Business instrumentalisierte Geschäftsprozess "Schaden" funktioniere vor allem lokal bis regional, auch die erforderliche Software für die Lieferanten- und Handwerkerbörse müsse sich rechnen. "Man kauft keine Katze im Sack", bewertet Koch den Nutzen. Während Kunden ein "finanzierbares Gefühl der Sicherheit und Professionalität" erhielten, profitierten Handwerker und Lieferanten von gesicherter Auslastung ohne Kreditorenrisiko, zumal gemeldete Schäden garantiert von der Versicherung bezahlt würden.

Bequemlichkeit ist auch Ausgangspunkt der zweiten Leipziger Geschäftsidee, "Joe Immerhilf". Dabei handelt es sich um ein Portal, das Informationen sowie Kommunikationsforen rund um das Thema Sicherheit im Netz organisiert und Interessenten das Gefühl gibt, dass im Notfall immer jemand für sie da ist. Das Konzept ist langfristig angelegt und personalisiert, alles dreht sich um die individuelle Situation des Kunden. Nur so lässt sich Vertrauen aufbauen. Joe Immerhilf stehen verlässliche Partner zur Seite, üble Geschäftemacherei wird von vornherein ausgeschlossen. Wer schließlich Vertrauen gefasst hat, kann aus seiner Anonymität heraustreten und Mitglied eines Clubs werden. Wer sich in der Community engagiert und sich als sicherheitsbewusstes Mitglied verdient macht, was nach Punkten bewertet wird, steigt in die nächsthöhere Clubklasse auf.

Die Community von Joe Immerhilf

"Kundenorientierung" und "Traffic erzeugen und anderen verkaufen" lauten die dem Portal von Joe Immerhilf zugrunde liegenden Business-Modelle. Je mehr Partner und Kunden sich einbringen, umso mehr Gewinn lässt sich erzielen. "Auf den ersten Blick hat diese Idee nur wenig mit Versicherung zu tun", räumt Koch ein. Doch wofür stehen Versicherungen, wenn nicht für "ein gutes Gefühl geben, sicher zu sein".

Wer zur Community von Joe Immerhilf zählt, gehört auch zu einer Familie, die sich laut Koch "durch ihre sicherheitsbewusste Geisteshaltung" von anderen Gruppen unterscheidet. Während heute immer mehr Menschen vereinsamen und in der von Medien beherrschten Welt kaum noch zurechtkommen, sorge Joe Immerhilf für Ordnung und Orientierung. Man fühle sich nicht mehr allein - und man werde nicht sofort gezwungen, seine Anonymität aufzugeben.

Eine wahre Fundgrube für Versicherungen aller Art, denn in solchen Portalen und Communities wimmelt es nur so von potenziellen Kunden. Das meint auch Riccarda Sailer, Geschäftsführerin der Versicherungswissenschaftlichen Foren GmbH, die Diskussionen, Chats und Hearings zum Thema Chancen des Internet organisiert.

Als Beispiel nennt sie den Gerling-Konzern, der mit seinen "Trusted Shops" (www.trusted-shops.de) erste Schritte in diese Richtung eines neuen Selbstverständnisses der Versicherer geht. Demnach werden Anbieter im Internet, zum Beispiel der Online-Buchladen Amazon, für ihre Daten- und Liefersicherheit ausgezeichnet und können mit dem hinzugewonnenen Gütesiegel klare Vorteile im Wettbewerb verbuchen. Ein weiteres Siegel erteilt das Europäische Handelsinstitut (www.ehi.org), sofern definierte Mindeststandards beim Verbraucherschutz eingehalten werden. Die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AgV) bezeichnet beide Gütesiegel als überzeugende Ansätze.

Noch hält sich der überwiegende Teil der Branche indes mit innovativen Strategien zurück. "Gut für uns", meint Sabine Musil von der Abteilung Forschung und Entwicklung der Generali Österreich in Wien, die gerade dabei ist, einen Business-Plan für eine innovative Internet-Strategie zu schmieden, und sich damit möglicherweise vom Wettbewerb absetzen kann. Zusammen mit Koch hat sie ein Buch geschrieben, das der Versicherungsbranche im Internet neue Wege aufzeigen soll. Musil plädiert zumBeispiel dafür, den Geschäftsprozess der Antragstellung gleich ganz abzuschaffen: "Das dient doch nur dazu, ein paar Oberprüfern den Job zu sichern. Die haben die Versicherungsprodukte so kompliziert gemacht, dass nur noch sie selbst in der Lage sind, die Annahmekriterien zu verstehen. Im E-Business gibt es das nicht." Auch die Bedenken hinsichtlich der Übermittlung persönlicher Daten und Kreditkarteninformationen lässt sie kaum gelten.

Musil hält das Prämiensystem der Versicherungen im Internet für ebenso überflüssig wie die überwiegende Zahl der Außendienstmitarbeiter. Nur jedem Dritten, redet die Expertin Klartext, werde der geforderte Kompetenzsprung vom Verkäufer zum Berater gelingen. Alles drehe sich um das Bedürfnis der Kunden nach Komfort und Vertrauen. Versicherer müssen also die neuen Spielregeln beherrschen und anspruchsvolles Leistungsprofil aus Datensicherheit (Privacy Policy), Transparenz, Markenbekanntheit, Einhaltung aller gegebenen Leistungsversprechen, überzeugender Navigation und Gütesiegeln von "Websicherern" vorweisen können. Verbraucher seien heute aufgeklärter denn je. Musil: "Wenn ihnen etwas zu lange dauert oder sonst wie zugemutet wird, sind sie weg."

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München